Co sprawdzić w identyfikacji przed rebrandingiem?

Przed rozpoczęciem rebrandingu nie trzeba zakładać, że wymiany wymaga wszystko. Najpierw trzeba ustalić, czy problem leży w logo, całym systemie identyfikacji, sposobie jego wdrożenia czy w zmianie samej marki. Taka diagnoza pozwala oddzielić potrzebę projektową od subiektywnego przekonania, że dotychczasowy wygląd po prostu się znudził.

Analiza powinna objąć cel zmiany, elementy systemu wizualnego, materiały używane w różnych kanałach, skojarzenia odbiorców oraz podstawowe ryzyko związane z nowym oznaczeniem. Nie każda niespójność oznacza potrzebę pełnego rebrandingu. Czasem wystarczy uporządkowanie zasad użycia albo poprawienie konkretnych elementów.

Zacznij od problemu, nie od nowego logo

Punktem wyjścia audytu powinien być problem i oczekiwana zmiana, a nie wyłącznie potrzeba nowego logo.^[4] Nie jest to formalny standard obowiązujący w każdym projekcie, lecz praktyczny sposób na określenie, po co firma podejmuje cały proces.

Najpierw opisz obecną sytuację jednym zdaniem. Zamiast zapisywać „potrzebujemy nowoczesnego logo”, wskaż konkretną trudność, na przykład brak spójności materiałów, niedopasowanie wyglądu do aktualnej oferty albo problemy z użyciem znaku w różnych formatach. Następnie określ, co powinno zmienić się po zakończeniu projektu.

Jak odróżnić problem logo od problemu całej marki

Jeżeli trudność pojawia się głównie przy skalowaniu znaku, jego czytelności lub stosowaniu na różnych tłach, zakres analizy może dotyczyć przede wszystkim logo i zasad jego użycia. Jeśli natomiast strona, prezentacje, materiały sprzedażowe i profile społecznościowe wyglądają jak komunikacja różnych firm, problem obejmuje szerszy system identyfikacji.

Do przygotowania diagnozy pomocna jest krótka procedura:

1. Nazwij problem. Zapisz, co obecnie utrudnia komunikację lub wdrożenie identyfikacji.
2. Wskaż miejsca występowania. Ustal, czy problem dotyczy jednego materiału, jednego kanału czy wielu punktów styku.
3. Określ oczekiwaną zmianę. Opisz rezultat bez narzucania jeszcze konkretnego rozwiązania graficznego.
4. Zapisz ograniczenia. Uwzględnij elementy, których firma nie chce albo nie może od razu wymienić.

Efektem tego etapu powinien być zwięzły cel audytu, który później stanie się częścią briefu.

Sprawdź system identyfikacji w realnych punktach styku

Sprawdź cały system wizualny i jego zastosowania, nie tylko sam znak.^[4] Zakres kontroli trzeba dopasować do wielkości i modelu działalności firmy. Nie każda marka korzysta z takich samych kanałów ani potrzebuje identycznego zestawu materiałów.

Materiały i kanały do porównania

Zbierz reprezentatywne przykłady z miejsc, w których odbiorca spotyka markę. Zależnie od sposobu działania firmy mogą to być:

• strona internetowa i jej najważniejsze podstrony,
• profile oraz grafiki publikowane w mediach społecznościowych,
• oferty, prezentacje i dokumenty sprzedażowe,
• wizytówki, ulotki oraz inne materiały drukowane,
• reklamy i materiały wykorzystywane w kampaniach,
• wiadomości, formularze i dokumenty otrzymywane po kontakcie z firmą.

Nie oceniaj każdego materiału w oderwaniu od pozostałych. Ułóż próbki obok siebie i porównaj sposób użycia logo, kolorów, typografii, układów oraz elementów charakterystycznych dla marki.

Pytania, które wykrywają niespójność

• Czy bez nazwy firmy wiadomo, że materiały należą do tej samej marki?
• Czy występują różne wersje logo bez jasnej reguły wyboru?
• Czy kolory i kroje pisma są stosowane konsekwentnie?
• Czy identyfikacja pozostaje czytelna w małym i dużym formacie?
• Czy zespół ma zasady, które można wdrożyć bez każdorazowego podejmowania decyzji od początku?
• Czy wygląd materiałów odpowiada obecnej ofercie i sposobowi komunikacji firmy?

Taka lista pozwala rozpoznać, czy źródłem problemu jest sam projekt, brak uporządkowanych zasad czy ich niekonsekwentne stosowanie.

Zachować, poprawić czy wymienić?

Audyt nie powinien automatycznie prowadzić do usunięcia całego dotychczasowego dorobku wizualnego. Każdy element można przypisać do jednej z trzech kategorii: zachować, poprawić albo zastąpić.

W opisie swojego procesu Zaprojektowani.com wskazuje na analizę elementów obecnej marki wartych zachowania.^[1] Jest to deklarowane podejście studia, a nie niezależna ocena ani obowiązująca metodologia.

Macierz nie jest automatycznym testem. Pomaga uporządkować argumenty i uniknąć decyzji opartych wyłącznie na osobistym guście. Ten sam element może zostać oceniony inaczej w zależności od roli, jaką pełni, oraz ograniczeń wdrożeniowych firmy.

Ustal, jak odbiorcy dziś rozumieją markę

Jeżeli marka ma rozpoznawalne skojarzenia, warto sprawdzić je przed ich zmianą.^[3] Nie oznacza to, że każda firma musi prowadzić pełne badanie ilościowe. Zakres weryfikacji może być dostosowany do skali działalności i dostępnych materiałów.

Przydatnych sygnałów mogą dostarczyć rozmowy z klientami, powtarzające się pytania kierowane do firmy oraz porównanie tego, co marka chce komunikować, z tym, jak opisują ją odbiorcy. Celem nie jest zebranie głosów na temat najładniejszego wariantu, tylko rozpoznanie elementów i znaczeń, które ludzie już łączą z marką.

Jakie sygnały warto zebrać

• elementy wizualne, po których odbiorcy rozpoznają firmę,
• słowa i skojarzenia powtarzające się w rozmowach,
• różnice między deklarowanym pozycjonowaniem a odbiorem marki,
• materiały, które powodują pytania lub nieporozumienia,
• elementy oceniane jako znajome, lecz niedopasowane do obecnej oferty.

Czego nie wyciągać z pojedynczych opinii

Jedna wypowiedź nie powinna automatycznie przesądzać o kierunku rebrandingu. Pojedyncze opinie mogą wskazywać temat do dalszej analizy, ale nie muszą odzwierciedlać sposobu odbioru marki przez pozostałych klientów. Lepiej szukać powtarzających się sygnałów i zestawiać je z problemem zdefiniowanym na początku audytu.

Nie pomijaj ryzyka wokół nowego oznaczenia

Jeżeli rebranding obejmuje nowe oznaczenie, uwzględnij wstępną weryfikację znaków podobnych. Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej wskazuje na potrzebę sprawdzenia identycznych i podobnych wcześniejszych znaków przed zgłoszeniem oznaczenia.^[2]

Ocena wizualna nie rozstrzyga samodzielnie, czy nowe oznaczenie można bezpiecznie zgłosić ani czy zostanie zarejestrowane. Wstępne wyszukiwanie może ujawnić temat wymagający dalszej analizy, lecz nie zastępuje indywidualnej porady prawnej.

Co uwzględnić we wstępnej kontroli

• nową nazwę lub element słowny, jeśli projekt je obejmuje,
• graficzną postać oznaczenia,
• znaki identyczne i podobne,
• zakres działalności, dla którego oznaczenie ma być używane.

Gdy podobieństwo budzi wątpliwości albo firma planuje zgłoszenie znaku, ocenę należy skonsultować z rzecznikiem patentowym lub prawnikiem. Taka konsultacja nie daje automatycznej gwarancji rejestracji, ale pozwala oddzielić decyzję projektową od oceny prawnej.

Przygotuj zakres rozmowy o rebrandingu

Po audycie zbierz w jednym miejscu: opis problemu, próbki obecnych materiałów, wyniki porównania punktów styku, elementy przeznaczone do zachowania oraz ograniczenia związane z wdrożeniem. Dzięki temu rozmowa z wykonawcą może dotyczyć rzeczywistego zakresu zmiany, a nie tylko oczekiwanego stylu nowego logo.

Minimalny pakiet materiałów do briefu

1. Jednozdaniowy opis problemu i oczekiwanej zmiany.
2. Zestaw reprezentatywnych materiałów z używanych kanałów.
3. Lista wykrytych niespójności.
4. Podział elementów na przeznaczone do zachowania, poprawy i zastąpienia.
5. Sygnały dotyczące skojarzeń odbiorców.
6. Informacja o ograniczeniach wdrożeniowych i potrzebie oceny prawnej oznaczenia.

Kiedy wystarczy uporządkowanie obecnej identyfikacji

Jeżeli podstawowe elementy nadal odpowiadają marce, a trudność wynika przede wszystkim z różnych wersji materiałów lub braku zasad stosowania, do rozważenia pozostaje uporządkowanie systemu. Gdy problem obejmuje zarówno wygląd, sposób komunikacji, jak i niedopasowanie do obecnej firmy, zakres analizy będzie szerszy. To pomoc diagnostyczna, a nie automatyczny test wyboru usługi.

Zaprojektowani.com deklaruje projektowanie logo, brandingu i identyfikacji wizualnej oraz obsługę firm z Katowic, Śląska i całej Polski.^[1] Informacje te opisują ofertę i obszar działania wskazane przez studio; nie stanowią niezależnej rekomendacji ani oceny jakości usług.

Wstępna diagnoza przed rebrandingiem powinna prowadzić od nazwania problemu do oceny całego systemu identyfikacji. Zebrane materiały można następnie uporządkować według decyzji: zachować, poprawić albo zastąpić. Skojarzenia odbiorców i kontrola ryzyka dotyczącego nowego oznaczenia uzupełniają ocenę wizualną. Rezultatem jest brief oparty na konkretnych problemach, zastosowaniach i ograniczeniach, a nie wyłącznie na oczekiwaniu nowego wyglądu.

+Artykuł Sponsorowany+